15 Апр

Калибровка под наш менталитет.

Russian nesting dolls

Знаете почему западные законы маркетинга без адаптации к российскому менталитету не работают? Не работают и все тут.  Т.е. напрямую если применять, по книжкам и западным кейсам (примерам) — эффект смешной, до нуля смешной. И чем меньше компания — тем более видна несостоятельность или просто ненужность большинства постулатов и аксиом. Но есть нюанс, просто нужна калибровка.

А все почему? Основа — в менталитете. Вот что, например, думает обычный западный рядовой обыватель, когда рассматривает новый продукт? Он хорошо умеет считать и точно может определить какую выгоду принесет ему новый продукт. Он рассматривает его характеристики, размышляя какую пользу он получит от нового, чем улучшится его жизнь и сколько он сэкономит своих денежков. Прям сплошной позитив. )

А что думает наш? Обычный, рядовой гражданин,  рассматривая новый продукт? Первая мысль почти у всех одна — «Ну и как меня на этот раз хотят объегорить?!?» )

Смешно, правда? А если подумать и применить на себя? Ну? Как вы воспринимаете новый продукт?  А новую компанию? То-то.

Мое мнение, разница не только в менталитете, но и в насыщенности нашего рынка контрафактом. В некоторых сферах количество контрафактной низкокачественной продукции достигает 90 процентов объема рынка. Ну как тут воспринимать новое позитивно?

Однако, при грамотной адаптации, калибровке под ментальность, вполне дельные вещи могут получится. Поэтому давайте начнем с незабвенного Джека Траута и его известных 22 непреложных (как он считал))) законов маркетинга.

Для примера я приведу первый закон, закон лидерства, который не будет работать и объясню почему. Далее я буду приводить только те законы, которые будут работать, при соответствующей настройке и коррекции и объясню как ее правильнее провести.

Закон лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучше.

Цитата: «Основная проблема в маркетинге — создать такую категорию, в которой вы будете первыми. Это закон лидерства: «лучше быть первым, чем быть лучше». Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал.»

В наших реалиях это не совсем так. Точнее совсем не так. Принцип нашего рынка — не вкладывать в разработку, а спереть готовое и вложить как можно больше в закупку (победить низкой ценой) и раскрутку (быть все время на слуху и под рукой). Почему так возможно — все понятно. Попробуйте защитить свои права на авторство. Может выйти подороже, чем придумать. Про время вообще промолчу. Думаю комментарии излишни.

Вывод — для нашего рынка закон бесполезен. Повторюсь,  я говорю сейчас в разрезе деятельности малого бизнеса. У больших корпораций другие ресурсы и возможности. Но что их обсуждать? Вот вырастем и тогда поговорим ;)

Закон восприятия. Маркетинг — не битва продуктов, а битва восприятий.

А вот это очень хороший закон. Он транслируется к нам практически без поправок. Вот как Траут его расшифровывает:

«Многие думают, что маркетинг — битва продуктов. В гонке на длинную дистанцию, по их мнению, побеждает лучший продукт. Маркетологи озабочены проведением исследований и «получением фактов». Они анализируют ситуацию для того, чтобы убедиться, что правда на их стороне. Затем они уверенно выходят на арену маркетинга, твердо убежденные, что их продукт — лучше всех, и что, соответственно, он победит. Это иллюзия. Объективной реальности, как и фактов, и не существует. Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга — это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие реально, в то время как все остальное — иллюзия. Истина относительна. Относительно вашего сознания и сознания любого другого человека.  Единственная реальность, в которой вы можете быть уверены, это ваше восприятие.  Маркетинг- манипуляция этим восприятием.»

Единственная поправка к этому закону — создавайте восприятие продукта не слишком далеко от его реальных качеств. Из за недоверия к рынку наш потребитель в первую очередь читает отзывы на продукт или услугу, а уже потом его технические характеристики или детали. 

Закон перспективы. Результаты маркетинга становятся заметны со временем.

«Долгосрочные эффекты часто противоположны краткосрочным. Распродажи расширяют бизнес компании или сужают его? Очевидно, что краткосрочно распродажи расширяют бизнес. Но мы видим все больше и больше доказательств, что распродажи сужают бизнес на длинной дистанции, приучая потребителей не покупать товар по «обычным» ценам. Кроме того факта, что вы можете купить что-то за меньшие деньги, что вашему потенциальному клиенту говорит распродажа? Она говорит, что обычные цены слишком завышены. После окончания распродажи, потребители перестают ходить в магазин, в котором она только что проходила.»

Опять таки, закон очень хорош, и действительно рабочий. Сталкиваясь с сервисами «купи купон» и аналогичными, изучая результат взаимодействия их с малым бизнесом, я сделал вывод: эффект есть. Но зачастую не тот, который ожидался. Например, при привлечении новых потребителей к салону красоты с далеко не низкими ценами на услуги, совершенно четко была привлечена совершенно не нужная салону аудитория — студенты с небольшим доходом. Естественно без купона на скидку в 70 процентов они никогда не пойдут в этот салон. Вложенные средства были утеряны безвозвратно, а салон потерял степенных солидных клиентов (причем постоянных), которых совершенно не устроило соседство со стайками молодых, небогатых, но суперактивных людей и их молодежной культурой и сленгом.

 

Закон атрибутов. Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный

«Слишком часто компании пытаются превзойти лидера с помощью его же оружия. «Они наверняка знают, что работает, — считает рационалист, -поэтому давайте сделаем что-нибудь похожее». Не слишком удачный образ мыслей. Гораздо лучше поискать противоположный атрибут, который даст вам возможность играть против лидера. Ключевое слово: противоположный, а не похожий, так как похожая стратегия не сработает.»

Этот закон требует небольшой коррекции под наши реалии. Если заменить слово «противоположный» на «другой», то все начинает работать. Простым примером здесь может стать сеть небольших зоомагазинов, рядом с которыми открылся крупный супермаркет, например «Ашан». Конкурировать с ценами супермаркета совершенно нереальная задача. А вот поменять стратегию и составлять товарную линейку на продуктах, которых нет в супермаркете, вполне достойная стратегия с хорошими долгосрочными перспективами.

Закон успеха. Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие — к провалу.

«Самомнение — враг успешного маркетинга. Объективность — вот что вам необходимо. Когда люди добиваются успеха, они становятся менее объективны. Они часто заменяют своими собственными суждениями то, что действительно нужно рынку.»

Идеально. Фраза руководителя «да я уже 15 лет на этом рынке, я все знаю наперед» как никогда приближает компанию к фиаско. Рынок, который был год назад, рынок сейчас и рынок через год — совершенно разные миры. Разные игроки, разные товары, разные подходы и правила. И даже если вам кажется, что ничего не изменилось, это говорит только об одном — вы потеряли связь с реальностью, упустили мощный поток информации и кучу фактов. Только на незнании, отсутствии свежей и достоверной информации может строится такая фраза.

 

Вот так, с моей легкой руки, были урезаны 22 непреложных закона маркетинга Д. Траута в адаптации к нашим реалиям. Надеюсь, вы подчерпнули для себя что-то стоящее и готовы посмотреть на свой бизнес чуть-чуть иначе.

До встречи в следующей статье…

2014 (с) Сдвинем ком.